Scroll to top

کمپین 360 درجه جاباما


دفتر مرکزی گروه علی بابا

کمپین

کمپین 360 درجه جاباما

درباره برند

علی‌بابا بزرگترین وب‌سایت فروش آنلاین بلیط سفر است که با ارائه سبد کاملی از محصولات گردشگری، اعم از بلیط هواپیما، قطار و اتوبوس، هتل و تور توانسته است در سکوی اول گردشگری کشور بایستد. وب‌سایت علی‌بابا بزرگترین زیرمجموعه گروه علی‌بابا است که از سال 1392 کار خود را با فروش بلیط پرواز داخلی شروع کرده است و در این مدت توانسته است سبد کاملی از محصولات گردشگری ارائه دهد.

چه مسأله‌ای وجود داشت؟

در سال 1398 علی‌بابا قصد داشت تا با طراحی و اجرای یک کمپین 360 درجه گسترده، ارجحیت علی بابا را در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل خرید اینترنتی محصولات سفر تقویت کند. با در نظر گرفتن این هدف، به عنوان هدف کلان کمپین، علی‌بابا چهار هدف عملیاتی برای این کمپین تعریف کرد:
• افزایش میزان آگاهی از برند علی‌بابا در میان مخاطبان آنلاین و آفلاین
• تحریک تقاضا برای خرید اینترنتی از علی‌بابا در خصوص افرادی که بلیط سفر خود را به صورت آفلاین می‌خرند ولی رفتار آنلاین دارند. (افزایش سهم بازار)
• حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنها به تکرار خرید از علی‌بابا و وفادار کردن آنها به برند (حفظ مشتریان کنونی)
• جذب افرادی که بلیط خود را به صورت اینترنتی از رقبای علی بابا خریداری می‌کنند. (افزایش سهم بازار)

چه راه‌حلی ارائه دادیم؟

بعد از تعیین اهداف، به طرح‌ریزی استراتژی این کمپین پرداختیم. در این مرحله باید از «ایده استراتژیک» به «استراتژی ارتباطی کمپین» می‌رسیدیم. پس از ارزیابی نتایج تحقیقات بازار و تحلیل موقعیت، ایده استراتژیک خود را اینگونه تبیین کردیم: «علی‌بابا، برند متخصص حوزه سفر و گردشگری». بر این اساس، تصمیم گرفتیم تا کمپین 360 درجه علی‌بابا را در چهار فاز طراحی و اجرا کنیم، به نحوی که در فازهای اول تا سوم مزایا و ویژگی‌های محصولات علی‌بابا، به عنوان دلایل باورپذیری برای جایگاه مرجعیت این برند، برای مخاطب تشریح شود و در فاز چهارم به صورت کلی‌تر و با تمرکز بر برند، و نه محصول، این جایگاه در ذهن مخاطب تثبیت شود. در ادامه شرحی از روند ایده‌پردازی و اجرای این چهار فاز ارائه می‌شود.

معرفی شخصیت علی‌بابا

یکی از پتانسیل‌هایی که در برند علی‌بابا وجود داشت ولی از آن استفاده نشده بود، خلق شخصیت انسانی برای این برند بود. برندها معمولا از افراد مشهور و ستاره‌ها به عنوان سفیر برند خود استفاده می‌کنند، اما علی‌بابا این امکان را داشت که از علی‌بابای داستان سندباد به عنوان شخصیت انسانی خود استفاده کند. به این ترتیب با الهام‌گیری از علی‌بابای سندباد، به خلق یک شخصیت امروزی برای برند علی‌بابا پرداختیم.
علی‌بابایی که خلق کردیم شخصیتی است قدرتمند، کاریزماتیک، خاص و منحصربه‌فرد که از دل ایران قدیم به زمان حال آمده است. او ماجراجو، خلاق و نوآور و به دنبال کشف فضاهای جدید است. علی‌بابا یک جادوگر همیشه گوش‌به‌زنگ، هشیار و بیدار است که با معجزه‌گری رؤیاهای مخاطب را به واقعیت تبدیل می‌کند و از غیرممکن‌ها ممکن می‌سازد. او در انجام کارها مهارت خارق‌العاده‌ای دارد؛ روحیه‌ای مثبت و پرانرژی دارد و دیگران را تشویق و حمایت می‌کند تا به اهدافشان برسند.
پس از خلق این شخصیت، تصمیم گرفتیم تا در هر چهار فاز این کمپین، از ظرفیت‌های آن استفاده کنیم و از زبان او با مردم گفتگو کنیم.

فاز اول کمپین

برای این فاز از کمپین یک هدف اصلی و دو هدف فرعی تعریف کردیم. هدف اصلی، معرفی یکی از مهم‌ترین مزیت‌های علی‌بابا یعنی پشتیبانی بود. و هدف‌های فرعی، یکی یادآوری جایگاه مرجعیت علی‌بابا و دیگری معرفی محصولات این وب‌سایت بود.
برای رسیدن به این اهداف، شعار «247 نفره پشتیبان شما هستیم» را تدوین کردیم. در این شعار، عدد 247 در عین حال که عدد تقریبی کارکنان مرکز خدمات مشتریان علی‌بابا است، یادآور 24 ساعت شبانه‌روز و 7 روز هفته نیز هست (7/24). همچنین غیررند بودن این عدد دقت آن را بالا می‌برد و اعتماد مخاطب را راحت‌تر جلب می‌کند. ضمن اینکه لحن شعار، لحنی صمیمی است که به صورت مستقیم با مخاطب گفتگو می‌کند.
در کنار این شعار، تگلاین «رتبه یک بلیط سفر» را استفاده کردیم تا به جایگاه مرجعیت علی‌بابا اشاره کنیم و نهایتا محصولات اصلی علی‌بابا (بلیط هواپیما، بلیط قطار و بلیط اتوبوس) را در سومین سطح از محتوا و به عنوان اولویت آخر ارائه دادیم.
در دیزاینِ تصویر آگهی، چهره‌ای مطمئن و مسلط از علی‌بابا نشان دادیم، در حالی که یک گوشی تلفن را در حالتی معلق در هوا نگه داشته است. با این کار هم به مفهوم پشتیبانی اشاره کردیم و هم قدرت جادویی علی‌بابا را به نمایش گذاشتیم. قرارگیری تصویر علی بابا در کنار شعاری که از زبان خود او بیان شده است، این پیام را منتقل می‌کند که علی‌بابا شخصا پاسخگوی مشتری است و بیان‌گر کانسپت اصلی کمپین، یعنی «پشتیبانی» است.

فاز دوم کمپین

در این فاز یکی از ویژگی‌های مهم محصول علی‌بابا، یعنی استرداد بلیط چارتری را معرفی کردیم. امکانی که پیش از این هم وجود داشت، ولی مردم نسبت به آن آگاهی نداشتند. بدین ترتیب علی‌بابا تصمیم گرفت تا در قالب این کمپین، مخاطب را از این مزیت آگاه کند.
برای رسیدن به این هدف، در تدوین شعار، همان لحن گفتگویی و صمیمی که در فاز یک انتخاب کرده بودیم را ادامه دادیم و این شعار را تدوین کردیم: «بلیط شما را پس می‌گیریم، حتی بلیط چارتری». علاوه بر این، تگ‌لاین و محصولات اصلی برند را در لایه دوم و سوم ارائه دادیم.
در بخش تصویری، علی‌بابا را در موقعیتی نشان دادیم که به نشانه ادب دست خود را بر پیشانی گذاشته است و به مخاطب لبخند می‌زند. گویی به مخاطب می‌گوید: «به روی چشم». به این ترتیب این پیام را به مخاطب منتقل کردیم که علی‌بابا هر خدمتی از دستش بربیاد برای شما انجام می‌دهد، حتی پس گرفتن بلیط چارتری که در عرف صنعت هواپیمایی غیرمعمول است.

فاز سوم کمپین

در مرحله سوم، به سراغ یکی دیگر از ویژگی‌های محصول علی‌بابا به نام «اطلاع از کاهش قیمت» رفتیم. این ویژگی به این معنا است که مشتری با فعال کردن یک گزینه، می‌تواند از کاهش قیمت بلیط مورد نظرش در یک بازه زمانی باخبر شود و با بهترین قیمت، بلیط را خریداری کند.
استراتژی دیزاین شعار و تضویر آگهی در این فاز کاملا مشابه دو فاز قبلی بود. تصویر این آگهی این پیام را به مخاطب منتقل می‌کند که کاهش قیمت در سریع‌ترین حالت و به سادگی به اطلاع مخاطب می‌رسد؛ به سادگی یک بشکن زدن. علی‌بابا در این آگهی نیز با مخاطب صحبت می کند، از زاویه دید او موضوع را می‌بیند، نیاز او را شناسایی می‌کند و به او راه‌حلی ارائه می‌دهد که برایش واقعا ارزشمند است.

فاز چهارم کمپین

هدف از فاز چهارم ایجاد پیوند بین علی‌بابا و مفهوم «سفر» بود. در این کمپین قصد داشتیم تا علی‌بابا را به عنوان یک همسفر معرفی کنیم. بر این اساس، همان‌طور که ملاحظه می‌کنید، دیگر صبحتی از ویژگی‌ها و مزیت‌های علی‌بابا نیست. بلکه برند علی‌بابا به عنوان مرجع همه محصولات سفر معرفی می‌شود.
باتوجه به هدف تعریف‌شده، تگلاین «رتبه یک سفر» را به جای «رتبه یک بلیط سفر» تدوین کردیم و محصولات علی‌بابا را از «بلیط هواپیما، قطار و اتوبوس» به «بلیط، هتل و تور» تغییر دادیم. علاوه بر این در پلان‌بندی شعارها، معرفی محصولات را یک پله بالاتر از تگ‌لاین و در جایگاه دوم قرار دادیم تا تاکید بیشتری بررروی آن داشته باشیم.
در بخش تصویری، باید تصویری دیزاین می‌کردیم که اولا بتواند با مفهوم عام سفر ارتباط برقرار کند، بدون اینکه به وسیله خاصی اشاره داشته باشد، ثانیا با ویژگی‌های شخصیتی علی‌بابا هم‌خوان باشد. بر این اساس، عنصر قالیچه را انتخاب کردیم و شخصیت علی‌بابا را در حال پرواز برروی این قالیچه نشان دادیم تا هم به ویژگی‌های خارق‌العاده این شخصیت اشاره کنیم و هم همراه بودن او را در تمام مراحل سفر نشان دهیم: علی‌بابا هرزمان شما اراده کنید، در سفر همراه شماست.

اجرای کمپین

این کمپین به صورت گسترده و در رسانه‌های متنوع اکران شد. در تبلیغات محیطی روی ٢٣ سازه بزرگراهی در اتوبان‌های پرتردد شمالی-جنوبی و شرقی-غربی، ٣٠ استرابورد، و ٢٥ پنل دیواری حاضر شدیم. در هر فاز از فازهای چهارگانه، تبلیغات ما ٢٥ روز اکران داشت. در کمپین موازی روابط عمومی و تبلیغات مطبوعاتی هم بیش از ٤٠ خبر، ١٥ گزارش خبری، ٥ مصاحبه و مقاله و ٢٠ آگهی منتشر و چاپ کردیم. همچنین در زمینه تبلیغات دیجیتال، ٣٠ میلیون بازدید در تلگرام، حضور در ٦٥ وب‌سایت مرتبط با پرسونای علی‌بابا، حضور در ١٣ پلتفرم تبلیغات کلیکی و ٦٠ پیج پرطرفدار به صورت استوری یا پست را در دستور کار داشتیم که به صورت یکپارچه با سایر رسانه‌ها پیش رفت.

به چه نتیجه‌ای رسیدیم؟

نتایج کمپین 360 درجه علی‌بابا شگفت‌انگیز بود:
• اضافه شدن روزانه بیش از ٣ هزار مشتری جدید به علی‌بابا
• افزایش مواجهه روزانه با نام برند علی‌بابا از کانال ٤٠ هزار نفر به ٥٠ هزار نفر
• افزایش ورودی مستقیم روزانه (Direct Session) به وب‌سایت از کانال ٢٠ هزار نفر به ٣٠ هزار نفر
این‌ها تنها بخشی از نتایجی بود که علی‌بابا از این کمپین به دست آورد. ما در برندیست از مرحله تحلیل موقعیت تا تدوین استراتژی، از ایده‌پردازی تا خلق شعار و دیزاین آگهی، و از اجرای کمپین و اکران گسترده در رسانه‌های های محیطی و دیجیتال تا سنجش اثربخشی در انتهای کار همراه با علی‌بابا بودیم تا بتوانیم برای این برند بزرگ بهترین نتایج را به دست آوریم.

  • تاریخ اجرا

    ۱۲ فروردین ۱۳۹۸

Share project